La Patagonia como concepto e imaginario tiene un dueño, un propietario mayoritario, que no es otro que Yvon Chouinard, el empresario textil que con una fortuna de más de USD 3000 millones supo capitalizar “la idea” de Patagonia a principios de los 70.
Desde entonces la compañía libra furiosas batallas por preservar su nombre y mantener la supremacía de la marca en todo el planeta. Podemos entender que en los 70 la región todavía era considerada como parte del confín de los mapas.
Hacia 1520 cuando Hernando de Magallanes descubrió el paso que lleva su nombre la cartografía señalaba aun el desconocido sur como el territorio de serpientes aladas y dragones de mar.
Pero en los 70 sólo los escaladores profesionales se atrevían con asiduidad a visitar las montañas de la zona. Chouinard entendió primero que muchos que los deportes de riesgo eran la puerta de ingreso a uno consumo emocional y al mismo tiempo muy fiel relacionado especialmente con la ropa.
Es que aunque se llame Patagonia y su logotipo sea el perfil del Cerro Fitz Roy, ubicado en la localidad argentina de El Chaltén, la empresa de Chouinard tiene su sede en Ventura, California.
Cuenta la leyenda que el dueño de la marca de ropa viajó en 1968 junto a su amigo Douglas Tompkins a la Patagonia y quedó enamorado de la región. Ese viaje fue la energía propulsora para que Chouinard fundara una de las mayores empresas de ropa deportiva del planeta. Por supuesto, se apuró a registrar la marca, el sello indeleble (y bajo las leyes de California) que hoy nadie puede discutirle.
Probablemente ya era consciente de que se había convertido en un turista, escalador, pero sobre todo en un pionero de la modernidad tecnológica en ciernes. Un conquistador. Porque Chouinard se llevó en sus alforjas una serie de elementos que constituían el invaluable imaginario del sur del mundo.
Los siguientes 50 años estuvieron destinados a fundar un imperio en el que el empresario utilizó incansablemente la imagen y el concepto de lejanía y aventura propios de la Patagonia para vender ropa. Ropa que no se elabora ni en Chile ni en la Argentina aunque sí se comercializa por canales exclusivos.
Existen puntos de contacto entre su “aventura” con la obra de Bruce Chatwin, “In Patagonia” que fue escrita en 1977 después de un extenso viaje del escritor inglés por el sur de Chile y la Argentina. Chatwin se volvió célebre recreando en un libro liviano y divertido muchos de los mitos que se tejían en el extremo del planeta. Aunque el famoso escritor de viajes no levantó una empresa sobre este ideal y tampoco pretendió influir en la autonomía de la región que había visitado con tanta suerte. Lo que Chatwin hizo fue levantar su leyenda personal al respecto.
Chouinard y Tompkins tomaron un camino que recuerda la conquista inglesa en India o incluso española en las Américas. Primero decidieron apropiarse de los “intangibles” a través de marcas que no dejaron nunca de apelar a una geografía que las vio nacer. Más tarde profundizaron en esos sueños y comenzaron a comprar tierra o a influir en decisiones políticas de los países que abarcaban la Patagonia.
Ya sabemos como Tompkins terminó comprando enormes extensiones de tierra en nuestro país hasta generar un conflicto de intereses de cuyos alcances todavía no estamos muy claros, puesto que una significativa parte fue donada al Estado bajo la condición de que se convierta en parque nacional.
Es decir, fueron regalos con trampa porque la condición influye en forma brutal sobre las decisiones que pueden o no tomarse sobre una geografía que constituye parte del territorio soberano.
Pero Chouinard siguió alimentando como en una ciber fábula la idea de que existía en una esquina del mundo una región prístina, hermosa aunque inhabitable que debía permanecer de este modo sin importar quién la habitara en su momento.
Del discurso ha progresado hacia la práctica. Chouinard se muestra obsesionado con que la Patagonia permanezca en su modo más salvaje, incluso si esto significa que la región inicie una suerte de retroceso tecnológico y económico.
El dueño de Patagonia no dudó en alentar una enorme campaña destinada a que los fiordos de Magallanes se establezcan como un espacio prohibido también para los chilenos. Su batalla contra la salmonicultura llegó al punto de que el propio empresario aseguró que jamás dialogaría con el sector porque él sólo quería expulsar a las empresas de la región. Sobra aclarar que Chouinard no es chileno. Imaginemos a un empresario chileno haciendo estas declaraciones respecto de Alaska. Impensable.
Resulta preocupante más que curioso que un empresario de Ventura, California pueda ejercer influencia sobre el gobierno de Chile acerca de cómo debe desarrollarse o conducirse una región del país.
Hoy cuando uno rastrea en el buscador del Instituto Nacional de Propiedad Industrial observará que la empresa de Chouinard posee 22 denominaciones que abarcan productos y servicios y actividades tales como la realización de películas.
Justamente a través de numerosas producciones audiovisuales la compañía persiste en imponer su visión de un sur de Chile despoblado.
Si bien la ley es clara respecto de la amplitud de posibilidades para registrar una marca, la verdadera deuda de la multinacional Patagonia para con la Patagonia es haberse apropiado de su ideario, de los elementos que la componen como región y que hacen suspirar a millones de personas ante la posibilidad de conocerla.
Ni siquiera North Face se atrevió a tanto aunque también es cierto que la marca que perteneció a los Tompkins hizo algo semejante con el Parque Nacional Yosemite amparada en la la figura del escalador Alex Honnold considerado el mayor deportista de escalada a solo de la historia. En varias de sus famosas subidas sin cuerda, Honnold utiliza una camisa sport de North Face. Bastó eso para desatar un boom comercial en los primeros años del siglo XXI.
La actual disputa entre empresas vitivinícolas de Chile y la Argentina por la utilización de la denominación “Patagonia” hace todavía más obvia la situación privilegiada que vive Chouinard respecto del uso de este concepto desde hace décadas. Puesto que Patagonia no es sólo una marca es también una geografía en la que se ha desarrollado una cultura bien conocida por sus raíces profundas y particulares.
Pero Patagonia, una empresa que entrega sus ganancias a una fundación con fines ambientales, no parece muy preocupada por la población local así como tampoco de lo que piense Chile respecto de la zona.
La Cámara de Bodegas Exportadoras de la Patagonia Argentina, que abarca a empresas de las provincias vitivinícolas del sur de ese país, quieren conservar la exclusividad del uso de la denominación Patagonia, que les permite la ley local, puesto que se trata de bodegas que efectivamente se encuentran instaladas en el sur. En la disputa también se involucró la marca de ropas que se “siente” dueña de la Patagonia en toda su dimensión.
En 2019 ya Patagonia había iniciado un proceso judicial en contra de la multinacional AB InBev que controla al grupo Cervecería y Maltería Quilmes y produce la cerveza Patagonia la cual se vende también en Magallanes. Patagonia argumentó que ellos eran los dueños de la marca y que poseían su propia cerveza llamada Long Root Pale Ale donde también se destaca la pureza del producto.
La diferencia entre ambos productos es abismal. La cerveza argentina es producida con materias primeras cultivadas mayormente en Río Negro, mientras que la otra es un producto netamente norteamericano.
La denominación de origen tiene aquí y en otros casos protagonizados por la marca de ropa un peso sustancial.
¿Cuál es el beneficio que obtienen los magallánicos por el uso y comercialización del imaginario patagónico en todo el mundo por parte de una empresa de California?
Porque alentando un ideario natural que se vincula de modo directo con una región específica la marca Patagonia no ha dejado de crecer. Detrás del discurso ecologista que irrumpe en la política de desarrollo chileno existe una empresa cuya finalidad es y sigue siendo vender ropa.
Un recursos lingüístico de alta complejidad que enmascara sus verdaderos propósitos detrás de una pátina de ambientalismo y buenas intenciones. Patagonia nunca ha preguntado a los magallánicos qué pensamos de todo esto.
