La estrategia comunicacional de la concesionaria de Zona Franca replica los códigos de los grandes centros comerciales del país. Y eso no es un detalle menor, es el síntoma más visible de un problema de fondo. Basta con revisar las redes sociales de Zonaustral para entender de qué se habla cuando se dice que hay una crisis comunicacional. El perfil de Instagram del recinto, con más de 57 mil seguidores y 22 mil publicaciones, se presenta bajo el slogan “Tiendas • Gastronomía • Entretención” , la misma fórmula que usa cualquier mall de Providencia o de La Florida. Nada que hable de Magallanes. Nada que hable de por qué existe la Zona Franca.

Esa no es una coincidencia. Es una decisión. Un instrumento que olvidó su origen
La Zona Franca no nació para convertirse en un gran centro comercial periférico administrado bajo lógica corporativa. Su origen está en la necesidad de compensar las desventajas estructurales de vivir en una región extrema, aislada del resto del país y con altos costos de vida. Fue concebida como una herramienta de desarrollo regional, no como un enclave comercial que concentre actividad económica en un punto específico de la ciudad.

Eso que hoy parece un dato histórico menor fue, durante décadas, el eje central de la identidad magallánica. Zona Franca no era solo un lugar donde comprar, si no más bien era la respuesta del Estado a la distancia, al frío, al aislamiento, a la desventaja estructural de vivir en el extremo sur del mundo. Decir Zona Franca era decir Magallanes. Eran sinónimos.
Hoy, esa ecuación se rompió. Y gran parte de la responsabilidad está en cómo se comunica.

El lenguaje del mall
Cuando la administración de Zonaustral diseña su estrategia comunicacional, pareciera que no habla con los magallánicos. Les habla como si fueran consumidores de cualquier ciudad del país. Las campañas son genéricas, las promociones son intercambiables con las de cualquier cadena retail, y el tono es el de una marca corporativa que busca flujo de visitantes, no el de una institución que tiene una deuda histórica con una comunidad específica.

El propio sitio web de la concesionaria se posiciona como “el principal polo de negocios y turismo de la Patagonia”, destacando su “infraestructura moderna en más de 51 hectáreas” y su condición de “atractivo turístico nacional e internacional”. Todo muy correcto desde el punto de vista del marketing corporativo. Todo absolutamente vacío desde el punto de vista de la identidad regional.
¿Dónde está el magallánico en ese relato? ¿Dónde está la historia? ¿Dónde está la razón de ser del recinto?

Una comunicación que excluye a quienes critica
El problema no es solo de forma, es también de fondo democrático. En lugar de promover una conversación abierta con todos los actores regionales (comerciantes, gremios, medios de comunicación y ciudadanía), se ha instalado una dinámica comunicacional selectiva. La información y los análisis suelen canalizarse hacia determinados medios que replican sin mayor cuestionamiento la línea discursiva institucional, mientras que otros espacios críticos simplemente quedan fuera del circuito informativo.

Eso no es gestión comunicacional: es propaganda selectiva. Y tiene un costo que el propio equipo de comunicaciones de Zonaustral parece no advertir. Cada vez que se evita el escrutinio, se erosiona la confianza ciudadana. Esa pobreza en estrategia comunicacional se ve más como un disparo en los pies que como creatividad e inteligencia en marketing.

Santiago mirando al sur
Hay otro elemento que resulta especialmente irritante para quien vive en Magallanes. Buena parte del relato que intenta validar el modelo actual se articula a través de medios de comunicación de Santiago, donde la discusión se presenta en clave técnica o institucional, pero sin considerar la experiencia cotidiana de la región. El análisis de un medio capitalino sobre la realidad del recinto franco es acotado a lo que le pidieron escribir, y no tiene prácticamente ningún vínculo con lo local, menos un conocimiento de lo que significa la Zona Franca para la historia magallánica.
Ese centralismo comunicacional no es inocente. Es la expresión de una administración que mira hacia afuera (hacia Santiago, hacia los indicadores corporativos, hacia la narrativa que conviene instalar) antes de mirar hacia adentro, hacia la comunidad a la que supuestamente sirve.

Pero al mismo tiempo, hay dos síntomas que los magallánicos perciben con nitidez y que al parecer nunca se ha sabido enfrentar con honestidad.

El primero es el de los precios. La promesa original de Zona Franca era que los productos fueran más baratos que en el resto del país, compensando el costo de vivir en el fin del mundo. Hoy, hay productos que se encuentran más caros dentro del recinto que fuera de él. Esa contradicción no tiene respuesta comunicacional válida porque el problema es de fondo, no de forma. Pero la forma en que se evita el tema (con silencio o con relatos de modernización) agrava la desconfianza.

El segundo síntoma es el del sentido de pertenencia. La Zona Franca es parte de la historia magallánica, sin duda. También es un espacio comercial valorado por la comunidad. Pero ese vínculo emocional, histórico, identitario, se ha ido desgastando exactamente porque nadie desde la administración lo cultiva. Una estrategia comunicacional que no habla de historia, de identidad, de por qué este recinto existe y para quién, no puede construir pertenencia. Solo puede construir clientes.

Y los magallánicos no son clientes de Zona Franca. Son, o deberían ser, sus razón de existir.

La discusión sobre el futuro de la Zona Franca no puede limitarse a cifras de ventas o a indicadores de flujo de visitantes. Debe incorporar también el impacto urbano, la diversidad del comercio regional y la calidad del debate público.
Desde el punto de vista comunicacional, eso significa al menos tres cosas. Primero, hablar con Magallanes y no solo sobre Magallanes. Segundo, abrir el debate a todos los actores regionales y no solo a quienes validan el modelo. Y tercero, recuperar el relato histórico como eje central de la identidad del recinto.
Siempre se debe recordar, sobre todo la administración, que la Zona Franca es de todos los magallánicos, no de algunos solamente.

Mientras eso no ocurra, la comunicación de Zonaustral seguirá siendo la comunicación de un mall. Y Zona Franca seguirá perdiendo lo que ninguna campaña de marketing puede recuperar: El alma magallánica que le dio origen.

Redacción ZonaZero.cl